RolaPracodawcy, czyli jakich błędów employer branding nie wybacza?
Gdyby popatrzeć na dzisiejsze ogłoszenia o pracę, moglibyśmy pomyśleć, że w Polsce działają sami globalni liderzy, stabilne organizacje gwarantujące bezpieczeństwo, najwięksi producenci i dynamicznie rozwijające się firmy z młodymi zespołami, które zawsze mogą liczyć na szacunek swoich przełożonych. A wszystko to dzieje się w asyście owocowych czwartków. Jak naprawdę wygląda rzeczywistość marketingu rekrutacyjnego?
Oczekiwania vs. rzeczywistość
Fora opiniotwórcze (np. Gowork.pl, Glassdoor), pokazują, jak dużo dysonansów jest w przestrzeni komunikacyjnej wielu pracodawców. Wystarczy bowiem skorelować to jak wypowiadają się na temat firmy zatrudnieni z tym, jak utopijny obraz kreują oni w m.in. ogłoszeniach o pracę. Według badania Michael Page niemal co drugi (46 proc.) respondent stwierdził, że zrezygnowałby z ubiegania się o daną posadę, jeśli w ogłoszeniu znalazłyby się błędy i nieścisłości. Dodatkowo zdecydowana większość ankietowanych nie poprzestaje na analizie samego ogłoszenia o pracę. Aż 92 proc. z nich odwiedza stronę internetową pracodawcy, a także poszukuje informacji na profilach społecznościowych organizacji.
Kandydaci chcą wiedzieć, czy obraz kreowany w ogłoszeniu rekrutacyjnym ma odzwierciedlenie w firmowej rzeczywistości i – co najważniejsze – czy pracownicy otwarcie dzielą się pozytywnymi wrażeniami na temat warunków pracy, np. w swoich prywatnych kanałach social media. Coraz więcej firm perspektywicznym kandydatom najpierw wysyła opis kultury organizacyjnej (swoisty firmowy manifest) i dopiero po jej zaakceptowaniu dana osoba może przejść do kolejnych etapów rekrutacji. Wszak kultura firmowa „zjada strategię na śniadania”, decyduje o tożsamości firmy, jest zbiorem artefaktów – językowych, materialnych i behawioralnych.
Pozorowanie jest energochłonne i męczące. Wymaga nieustannego kontrolowania tego, jak jesteśmy odbierani przez pracowników i kandydatów vs. tego, jacy faktycznie jesteśmy. Czy rzeczywistość jest tworem życzeniowym, czy stanem realnym? Dysonans zawsze będzie przyczyną nieudanych akcji rekrutacyjnych, niskiego poziomu zaangażowania, a nawet rotacji – mówi Łukasz Jarota, Dyrektor Zarządzający Agencji Grow.
Postawa menedżerów – barometr skutecznego #EB
Obraz dysonansu dopełniają sami menedżerowie. W przeprowadzonym przez McKinsey & Company badaniu niemal 9 na 10 liderów uznało siebie za inspirujących lub godnych naśladowania. Niestety, inaczej widzą to podwładni. W przeprowadzonej przez Gallupa ankiecie zaangażowania wyszło na jaw, że 82% pracowników uważa swoich szefów za zdecydowanie nieinspirujących.
Jaki z tego morał? Kandydaci – wyposażeni w tzw. detektory ściemy – chcą wiedzieć, czy to, co napisane w ogłoszeniu ma odzwierciedlenie w rzeczywistości – zarówno w kontekście kultury organizacyjnej, jak i postawy samego lidera. W końcu chcemy wiedzieć, jaki styl pracy i zarządzania ludźmi funkcjonuje w firmie. Dlatego przed dołączeniem do firmy uruchamiana jest poczta pantoflowa i sprawdzane są kanały social mediowe – i przyszłych kolegów
z zespołu, i kadry zarządzającej. Co ciekawe, ostatnio światek HR-owy obiegła historia kandydata, który podczas rozmowy rekrutacyjnej poprosił swojego przyszłego szefa o… referencje. Wszystko po to, aby dogłębnie skonfrontować obietnicę marki z realiami.
Rozprawmy się z EB-owymi „fake newsami”
Agencja Grow — od ponad dekady wspierająca marki w budowaniu wizerunku – zdecydowała się wyjść na rynek z kampanią opartą o przekaz audiowizualny. Nastawiona jest ona na edukację z przymrużeniem oka, zainspirowanie pracodawców do autorefleksji, weryfikacji organizacyjnych czy wizerunkowych niedociągnięć oraz wyeliminowanie niespójności – już na etapie ogłoszenia o pracę. Intencją agencji jest „rozprawienie się” z praktykami, które od lat obserwowane są na HR-owej scenie. W dzisiejszym świecie, wraz ze zmieniającą się rzeczywistością (perturbacje gospodarcze, społeczne, polityczne), zmieniać się muszą także pracodawcy, a dbałość o doświadczenie kandydata i pracownika zyskuje zupełnie inny wymiar. Agencja Grow konstruując swoją historię posłużyła się metaforą teatru oraz lalki (marionetki). Nawiązania te trafnie oddają i kulturę organizacyjną wielu firm, i styl przywództwa.
Dostęp do filmu: https://www.youtube.com/watch?v=32Eu1LaLYno&feature=youtu.be
„Jest to pierwszy tego typu przekaz, z którym jako agencja wychodzimy w przestrzeń publiczną. Stanowi to jednak preludium do tego, co mamy w planach w zakresie szeroko pojętej edukacji rynku. Kampania świadomościowa rezonuje oczywiście z naszym biznesowym dorobkiem i naszą ofertą. Oprócz kompleksowych strategii employerbrandingowych oferujemy bowiem doradztwo w zakresie marketingu rekrutacyjnego – chcemy pomóc firmom zmagającym się
z efektywnym dotarciem do kandydatów w trybie >tu i teraz<”. – podsumowuje Łukasz Jarota, Dyrektor Zarządzający Agencji Grow.